PDA Главная Новости косметологии Аналитические статьи

Интернет-торговля косметикой в России в 2014-2015 гг.

Содержание статьи:

Прежде чем перейти к рассказу о состоянии дел непосредственно в сфере интернет-торговли косметикой, мы дадим общий обзор интернет-торговли в России в целом и укажем на место в ней торговли косметикой.

Интернет-торговля: общая картина



2014 год завершился для российского рынка онлайн торговли (по всем сегментам) общим ростом объемов примерно на треть, следует из данных компании Data Insight, которая в числе факторов развития рынка называет продолжившееся проникновение интернета в регионах, а также развитие мобильного сегмента.

Фонд общественного мнения (ФОМ) сообщает, что по состоянию на осень 2014 года ежемесячно к Интернету были подключены 72,3 млн человек в возрасте от 18 лет и старше. Это соответствует уровню в примерно 62% взрослого населения России. Подавляющее большинство из них (99%) пользовались Интернетом каждый день. При этом темпы роста аудитории в России за последнюю декаду можно смело назвать одними из самых высоких в мире: еще в 2003 году к Сети имели доступ всего 10% взрослого населения страны. Сегодня Россия является европейским лидером по количеству пользователей Интернета, обогнав в 2011 году лидировавшую до этого Германию.

Неудивительно, что при такой динамике наша страна представляет собой потенциально крайне интересный рынок торговли в интернете. По итогам 2014 года согласно Data Insight, объем российский рынка розничной интернет-торговли достиг 660 млрд рублей, показав,
таким образом, 27%-ный рост по сравнению с уровнем 2013 года. Показатель включает в себя как интернет-продажи физических и виртуальных товаров (440 млрд), так и продажи авиабилетов, железнодорожных билетов и билетов на развлекательные мероприятия (220 млрд).

Указанный объем продаж составляет не такую весомую долю в продажах от общего объема российской розницы – всего 2%, однако в некоторых сегментах торговля в Сети уже является как минимум заметной рядом с «физической» розницей.

Data Insight утверждает, что показатель в 10% от общего объема продаж превышен в сегментах бытовой техники и электроники, книг, компакт-дисков и автомобильных запчастей. Что касается аудитории, то в 2014 году Data Insight насчитал 31 млн онлайн-покупателей (рост с 2013 года составил те же 27%), из них сразу 26 млн совершили хотя бы одну покупку за последние 12 месяцев (в этой оценке учтены только покупатели физических товаров, без билетов и цифрового контента).



Показатель соответствует 45% совокупной российской Интернет-аудитории или 32% от населения страны в возрасте 18-64 лет. Около 8 млн из них покупали в онлайн-магазинах в среднем не реже 1 раза в месяц. Только 16% российских интернет-потребителей имеет стаж онлайн-покупок больше 5 лет.

По долгосрочным прогнозам, Россия способна догнать наиболее развитые в плане онлайн-шоппинга страны, (как Великобритания с 85% пользователей, покупающих в онлайне), а по итогам 2015 года российский рынок интернет-торговли может привлечь порядка 40 млн. покупателей.

На потенциальный спрос отвечает ростом и сегмент интернет-магазинов. Так, в начале 2014 года платежный агрегатор Robokassa и аналитическая компания Openstat опубликовали результаты своего исследования, согласно которому в Рунете из более чем трех миллионов сайтов сразу 1,17 млн являются так называемыми "коммерческими сайтами", т.е. предлагают те или иные платные услуги, в доменных зонах.ru, .su и .рф.

Однако из них полноценными Интернет-магазинами может считаться лишь малая часть – по данным аналитического агентства InSales в 2013 году таковых насчитывалось 39 000. При этом, для попадания в рейтинг необходимо было показывать динамику продаж в пределах хотя бы 2-ух заказов в месяц, а более 1 000 заказов в сутки показывали всего 40 порталов.

Несмотря на обозначенную позитивную динамику сегмента онлайн-продаж, в 2014 году многие игроки рынка все таки сообщали о спаде или как минимум отсутствии роста. Прежде всего, это были Интернет-магазины, торгующие импортной продукцией и привязанные к курсу иностранных валют по отношению к рублю (одежда, обувь, косметика и парфюмерия, музыкальные инструменты и т.д.).

Так, по данным DataInsight, в период с октября 2013 года по октябрь 2014 средняя посещаемость 200 самых крупных интернет-магазинов России снизилась в сегментах одежды и обуви, а также косметики и парфюмерии на 3% и 6% соответственно. За тот же период трафик небольших интернет- магазинов упал в среднем на 2% для сайтов с посещаемостью от 20 тыс. до 200 тыс. в месяц и на 10% для сайтов с посещаемостью менее 20 тыс. в месяц.

Есть и другие взгляды на онлайн торговлю в РФ по итогам года: по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) объем российского рынка интернет-торговли в 2014 году составил 713 млрд рублей, что на 31% выше, чем в предыдущий год, однако замедление темпов роста все же произошло – в 2013 году рост был выше и составил 34%. Согласно подсчетам CNews, исходя из средневзвешенного курса доллара в 2014 году в 38,4217 рубля за доллар, объем российского рынка интернет-торговли в долларовом выражении составил $18,6 млрд. В 2013 году объем рынка достигал $17,1 млрд (исходя из средневзвешенного курса доллара 31,848 рубля).

Из объема Интернет-продаж в 713 млрд в 2014 году, 464 млрд пришлось на материальные товары, 249 млрд — на нематериальные. Доля материальных товаров увеличилась выросла на 2% до 67%.

В пятерку самых популярных интернет-магазинов по итогам года вошли (в порядке убывания посещаемости): Ozon.ru, Ulmart.ru, Mvideo.ru, Wildberries.ru и Svyaznoy.ru. Места с шестое по десятое заняли Eldorado.ru, Citilink.ru, Dns-shop.ru, Lamoda.ru и Enter.ru.

Особой статьей в отчете отчете АКИТ проходит динамика заказов, совершенных россиянами в зарубежных Интернет-магазинах. В 2014 году количество таких покупок выросло более чем в два раза (на 115%) до 80 млн единиц. Их средний чек составляет диапазон от $25 до $150, а сразу 80% всех посылок из-за рубежа пришлось на Китай. В общей сложности в зарубежных интернет-магазинах россияне в 2014 году потратили $6 млрд против $3,5 млрд в 2013 году. Доля зарубежных интернет-магазинов в денежном выражении составила 30%.

В 2015 году, прогнозируют аналитики АКИТ, доля зарубежных магазинов в онлайн-сегменте торговли в РФ будет расти преимущественно за счет Китая. В числе факторов такого роста специалисты называют сокращение времени доставки до средних двух недель, улучшение ее качества (снижение процента потерянных посылок, высокую сохранность хрупких предметов), появление качественных русскоязычных версий сайтов зарубежных ритейлеров, богатый ассортиментом в сочетании с приемлемыми ценами.

Аналитическая компания InSales оценивает совокупный оборот онлайн-магазинов в России за 2014 год вырос на 31%, до 612 млрд рублей, а общее число Интернет-ритейлеров, по ее данным, выросло на 10% до 43 000. При этом, количество онлайн-заказов увеличилось на 10%, доля выполненных заказов — на 1–2 п. п., а средний чек — на 8–10%.

Онлайн-покупатели потратили на покупку материальных товаров в среднем 15 тыс. руб. за год.

Лидерами роста в онлайн-продажах стали товары для дома — оборот в этой категории товаров достиг 31 млрд руб. (+60% к 2013 году). Больше всех по-прежнему зарабатывают продавцы электроники и бытовой техники: в 2014 году оборот в этом сегменте вырос на 31%, до 147 млрд руб. На втором месте — обувь (93 млрд. руб., +21%), на третьем — компьютеры и комплектующие (68 млрд. руб., +22%).

Медленнее всего росли продажи косметики - всего +11%, ее общий объем, реализованный через Сеть, аналитики оценили в 10 млрд руб. В сегменте косметики более 50% интернет-магазинов представлены средними компаниями (более 50 заказов в сутки) (см. Таблицу 1).

Таблица 1. Доля интернет-магазинов по размерам и категориям в 2014 г., %


Для сравнения, аудитория косметических Интернет-магазинов в США, согласно данным A.T. Kearney, в 2014 году купила косметики и средств ухода в Сети на сумму в $4,3 млрд, рост с 2012 года составил $100 млн.

По опубликованным результатам исследования OnLife от компании Synovate Comcon, с начала 2015 года в топе-5 самых популярных товаров в Рунете обосновались бытовая, аудио-, видео- и фототехника (переместилась со 2-го места на 3-е, составив 25 % в общем объеме продаж), а компьютерная техника и аксессуары и вовсе вылетели из пятерки лидеров.

Топ-5 возглавили одежда, обувь и аксессуары (41 %), на второй строчке расположилась начавшая отыгрывать динамику 2014 году косметика и парфюмерия (28%), на четвертой позиции оказалась доставка еды на дом (24 %), а замкнули список впервые попавшие в пятерку детские товары с 20%-й долей.

Это тем более неожиданно, что 2015 год россияне встретили десятилетним антирекордом уровня потребительского доверия – исследовательская компания AC Nielsen сообщила о его падении до исторически минимального значения в 72 пункта.

Таблица 2. Индекс потребительского доверия в России


Аналитики компании такой обвал объяснили просто: поистратившиеся в конце года россияне столкнулись с пиком роста цен на продукты питания и товары повседневного спроса в первом квартале года.

Сегодня главные беспокойства россиян связаны с экономическими вопросами – состоянием национальной экономики в целом (19%), растущими ценами на продовольствие (15%), сохранностью рабочих мест (11%). Большинство россиян (81%) соглашаются тем, кто экономика страны в кризисе – что, однако, не является рекордным значением: в первом квартале 2009 года с аналогичным утверждением согласились 92% опрошенных.

Впервые за историю наблюдений Индекса в России об отсутствии свободных денег заявила почти пятая часть потребителей (18%) – в кризисном 2009 году значение колебалось в пределах 4-7% и только к третьему кварталу 2014 дотянулось до отметки 14%.

Те россияне, у которых средства после расходов на самое необходимое все же остаются, продолжают тратить их, в первую очередь, на одежду (36%), выплату долгов (31%) и развлечения вне дома (28%) – топ приоритетов здесь не меняется несколько лет. При этом интернет-магазины начинают пользоваться популярностью в перспективе возможностей покупки привычных товаров со скидкой, на которую традиционно можно рассчитывать в онлайне по сравнению с традиционной розницей.




Уже каждый десятый потребитель в России заказывает продукты с доставкой домой, при этом еще 48% российских респондентов ответили, что хотели бы совершать покупки онлайн с доставкой, об этом говорится в другом исследовании Nielsen - «Будущее торговли». Флагманские группы товаров для онлайн-магазина — это непродуктовые категории, средства по уходу за собой, а также товары, которые покупаются про запас. Так, каждый четвертый российский онлайн-потребитель в ближайшие полгода планирует заказывать шампуни/кондиционеры, гели для душа, зубную пасту и средства для уборки дома онлайн.

Скорость распространения интернета, рост продаж смартфонов за последние годы также начинается сказываться - установить мобильное приложение конкретного ритейлера или его программу лояльности, хотели бы 61% российских и 63% мировых респондентов, примерно столько же потребителей в России и мире хотят воспользоваться купонами онлайн.

«Передать контроль над своим шоппингом самому покупателю, пожалуй, самое лучшее, что могут сделать сегодня розничные сети вместе с производителями. Для того, чтобы поход в магазин стал не только приятным времяпрепровождением для потребителя, но и обернулся реальными продажами, необходимо обеспечить своего покупателя оптимальными условиями и диджитал-коммуникации смогут помочь в этом», – комментирует результаты исследования Марина Ерскова, руководитель практики «Управление эффективностью продаж» Nielsen Россия.

Таблица 3. Готовность россиян использовать диджитал-возможности при совершении покупок



Впрочем, сам факт роста сегмента e-commerce на фоне кризиса в России говорит о высоком потенциале этого направления: InSales прогнозирует рост в ближайшие годы среднегодовыми темпами в 25–35% в год, а его совокупный оборот уже к 2016 году достигнет 1 трлн рублей.

При этом, традиционная, «оффлайновая» розница в 2014 году выросла лишь на 2,7%, а за четыре месяца 2015 года упала на 6% к тому же периоду прошлого года – такие данные в мае 2015 года озвучил глава Минпромторга Денис Мантуров.

Основатель East-West Digital News Адриан Хенни отмечает также, что трендом в РФ станет массированный выход в онлайн «оффлайновых» игроков, которые уже в 2014 году начали вытеснять с рынка небольшие компании, с этими оценками соглашаются и в InSales.


Косметика в Сети



Исследование Nielsen в конце 2014 года показало, что среди многообразия товаров, доступных к покупке онлайн, россияне наиболее склонны приобретать авиабилеты (38%), билеты на мероприятия (39%) и одежду и обувь (38%). Реже всего россияне планируют покупать в интернете алкогольные напитки (9%), еду и напитки (13%) и цветы (13%). Косметика в этом списке заняла весьма достойное место с 26%, сравнявшись с таким направлением, как спортивные товары.

Таблица 4. Планируемые онлайн покупки россиян



«Россияне энергично приобщаются к онлайн-шопингу, хотя еще не дотягивают по уровню активности до глобальных покупателей. И вопрос здесь не столько к самим российским покупателям, сколько к ритейлерам, которые пока не используют сполна доступные онлайн-возможности», ‒ комментирует Марина Ерскова.

В аналитической компании GfK отмечают, что на долю средств гигиены и ухода за собой (в нее входит также и косметика и парфюмерия) приходится порядка 6% ежемесячных расходов домохозяйств в РФ в 2014 году и по состоянию на начало 2015 года. В среднем это 632 рубля в месяц, и 6 % в расходах домохозяйств. При этом, динамика 1-го квартала 2015 года против 2014 – рост 13% в рублях и 9% в объеме.

Сергей Яшко, заместитель генерального директора GfK, отмечает: «Из года в год мы фиксируем устойчивый рост сегмента современных каналов. Больше всего растут дисконтные магазины и гипермаркеты – соответственно, на 16% и почти 13%. Причем темпы роста по некоторым ведущим ритейлерам заметно выше 20-25%. Традиционная торговля продолжает свое устойчивое падение. И эти тенденции продолжатся в 2015 году. Доля онлайн покупок в общем объеме FMCG пока мала, 1% по стоимости, но ее рост - 31,5% год к году».

Проникновения онлайна в розничных продажах составляет 15% домохозяйств, что в пересчете на единицы составляет уже довольно внушительные 8,2 млн домохозяйств, которые совершили в 2014 году хотя бы одну онлайн-покупку. В среднем в год эти покупатели тратят около 5 тыс рублей , что составляет около 3% от их совокупных затрат на товары FMCG. Пока это всего лишь 0,6% от рынка или около 40 млрд рублей. «Вместе с тем для некоторых категорий онлайн стал довольно значимым каналом продаж. Например, около 10% продаж средств для борьбы с солнечными ожогами и для загара продается в этом канале. И пускай таких покупателей немного, но они весьма лояльны к этому каналу. Похожие цифры и по косметике для лица и парфюмерии. Онлайн для косметических средств и продуктов персонального ухода пока интересен не столько как канал продаж, пребывая на уровне нишевого канала сбыта подобных товаров, зато он очень интересен в качестве растущего канала коммуникации с потребителем», - подытоживает Сергей Яшко.

Таблица 5. Товары FMCG в интернет-торговле



Артем Соколов, директор по маркетингу компании InSales, отмечает, что раньше онлайн продажи во многих узких товарных группах были прерогативой энтузиастов-самоучек, то сегодня в эту сферу идут профессионалы, которые обладают успешным опытом реальных продаж в оффлайне.

«Что касается косметики и средств ухода, то тот бум, который мы наблюдали последние два года, можно было объяснить отсутствием явного лидера в отрасли, большим спросом на данную товарную категории и большим количеством небольших Интернет-магазинов, которые вышли на рынок, понимая этот спрос», - отмечает он. Также, по его словам, оффлайн трафик перетекает в интернет, что является простым следствием расширения интернет-аудитории как таковой.

Паника с долларом и рублем, которая ознаменовала собой окончание 2014 года, по данным InSales, дала многим FMCG-компаниям возможность неплохо заработать на Интернет-продажах, что еще раз продемонстрировало собой неактуальность старого стереотипа об Интернет-продажах в Рунете как о ненадежном канале с низкой деловой культурой, подверженного разного рода сбоям.



Как объясняет один из руководителей InSales, в том, что касается косметики и средств ухода, можно говорить, что на сегодня это уже достаточно «раскаченная» в плане продаж в Сети категория, однако пока она все же не входит в число тех направлений, с которых потребители начинают свое знакомство с онлайн-торговлей как таковой. Традиционно в этой роли пока выступают бытовая техника, персональные коммуникации, автотовары, книги и т.д.

«Торговля косметикой в Сети у нас в стране лишь начинает оформляться как полноценный рынок – косметические продукты попадают в категорию товаров, требующих для своей покупки определенный уровень потребительского доверия. Наряду с косметикой это также одежда/обувь (примерка, фасон, цвет и т.д.), мебель, украшения, еда и лекарства - и эти направления уже скоро станут точкой очень серьезного роста торговли в онлайне в целом.

Начало 2010-х годов дало рынку критическую массу онлайн-магазинов разного масштаба, которые воспитали определенную прослойку пользователей, готовых сегодня осваивать все новые товарные группы и направления
», - говорит Артем Соколов.

По оценкам аналитиков InSales, общее число Интернет-магазинов по направлению «косметика-парфюмерия» в Рунете на данный момент составляет порядка 1500, для сравнения, по направлению «электроника/бытовая техника» - 6000 магазинов, «одежда/обувь» - насчитывается около 5000 магазинов в Сети. «То есть, косметике есть куда расти, но в 2014 году и начале 2015 никакого скачка мы не зафиксировали – быстро росли, к примеру, строительные материалы, тогда как косметика показывала в среднем 15%.

Однако далее в 2015 году косметика будет расти увереннее – сегмент стал более цивилизованным, сократились продажи низкокачественных продуктов, потребитель стал более грамотным и, в целом, ситуация пятилетней давности, когда «купил парфюм в интернете» означало то же самое, что «купил парфюм в переходе метро», перестала существовать.

Сегодня наблюдается переход количества в качество, когда многие проекты в этом сегменте развиваются как полноценный, продуманный до мелочей классический Интернет-магазин, а не «шарашкина контора» или как попытка, что называется, «отжать» объем у уже существующих крупных игроков традиционной розницы.

Именно с этим связана и специфика российских косметических интернет-магазинов – многие из них торгуют узконишевыми продуктами, многие из которых можно купить только в Сети. В этой связи на них ложится задача формирования культуры потребления той или иной продукции, образовательная миссия, воспитание потребителя – и первые плоды уже начинают проявляться в новой коммерческой реальности», – говорит директор по маркетингу InSales.


Новому поколению - новая розница



Во многом на новую динамику онлайн-торговли в целом и в косметическом сегменте в частности будет оказывать все более растущее влияние так называемое поколение миллениалов – молодых людей, родившихся на рубеже тысячелетий.

Они как раз начинают самостоятельно зарабатывать и распоряжаться заработком в полной мере, что станет одним из главных факторов, определяющих лицо современной онлайн-розницы – миллениалы в большинстве случаев буквально живут в Интернете, владея навыками использования практически любой электронной площадки, обладающей хотя бы минимальной актуальностью.

Эти люди, как правило, не любят откладывать свои потребности и их удовлетворение в долгий ящик, что делает логистику для современного онлайн магазина одним из ключевых преимуществ, они разбираются в брендах на уровне «эксперт» и отличаются крайней восприимчивостью к новинкам, будучи полностью готовыми оценить профессиональные характеристики продуктов, а не только статусность или престиж потребления. Самое главное в перспективе продаж косметики в характеристиках миллениалов – их сосредоточенность на собственном образе, главным выражением которой является культивирование собственного «Я» в соцсетях, в том числе с помощью фотографий «селфи».

Это одновременно облегчает задачу продавцов, так как предоставляет в их руки готовые площадки для обработки аудитории, так и заставляет их быть постоянно готовыми к немедленной реакции по поводу покупки в том же цифровом пространстве, где любая информация, особенно о негативном опыте, распространяется со скоростью света. Словом, эта аудитория, с которой нужно общаться на одном языке и сегодня к этому готовы считанные единицы компаний. Также, по прогнозам, в 2015 году более 60% аудитории Интернет-магазинов из числа миллениалов, будут совершать там покупки.

Структура рынка



В целом, по оценкам экспертов и самих участников рынка онлайн продаж косметики в РФ представляет собой довольно простое разделение на несколько главных направлений: во-первых, это крупные оффлайн-ритейлеры, работающие в сегменте масс-маркета и просто копирующие свой ассортимент в онлайне. «Рив Гош», «Иль-де-Боте», «Л’Этуаль», а также онлайн представительства зарубежных производителей – Lush, La Roche Posay и т.д.

Еще одно направление – небольшие сайты, торгующие небанальными и малоизвестными продуктами, как правило, этим занимаются энтузиасты, углубившиеся в тематику (работа по конкретному бренду, по направлению ухода и т.д.). Владельцы (зачастую они же и менеджеры, иногда и курьеры) привозят в ручной клади небольшие партии товара, который затем и продается через сайты, практически «нарисованные на коленке».

Здесь ситуация может измениться в случае, если государство обратит свое внимание на это направление – пока что федеральным законом N 99-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности», лицензирование деятельности по реализации косметической продукции не предусматривается. Разрешения тоже не нужны. Все обходится простым декларированием соответствия и обязательной гигиенической оценкой. То есть, обязательным документом служат декларация о соответствии, свидетельство о государственной регистрации и протоколы испытаний (обычно проводятся клинические испытания, физико-химические и микробиологические испытания).

Торговля косметикой в Интернет-магазинах осуществляется в соответствии с постановлением Правительства РФ от 27.09.2007 № 612 «Об утверждении Правил продажи товаров дистанционным способом», и законом «О защите прав потребителей» и каких-либо особенностей именно для торговли косметикой не содержит. То есть, теоретически, открыть свой интернет-магазин косметики сегодня может практически каждый, и пока эта ситуация остается таковой.

Третий сегмент – компании, делающие ставку на такие же небанальные продукты, недоступные в ассортименте гигантов, но подходящие к своим продажам более профессионально – это видно по вложениям в сайт, объему работы по своему продвижению и т.д. Это и есть собственно классические Интернет-магазины в западном понимании термина – с одной стороны, узкоспециализированные и досконально знающие что, кому и зачем они продают, с другой стороны, готовые развиваться, расширяться и знающие, в каком направлении это нужно делать.

Четвертый значимый сегмент составляют непрофильные гиганты онлайн-торговли – Ozon.ru, Lamoda.ru и проч., которые включают косметику в свой ассортимент в рамках общей диверсификации ассортимента.

Оффлайновые гиганты, само собой, в денежном выражении остаются лидерами продаж косметики, затем совокупно идет армия энтузиастов с полупрофессиональными сайтами, профессиональные онлайн-магазины и лидеры традиционной онлайн-розницы делят между собой 3-4 места.

При этом, можно отметить, что оффлайн розница значительно активировалась в онлайне в последнее время – если раньше их сайты выполняли функцию скорее представительского плана, без особых задач по генерации траффика и его конверсии в продажи, то сегодня это направление для всех без исключения крупных игроков отрасли, включая собственно производителей, стало ключевым – впрочем, учитывая свою неповоротливость, быстрых положительных результатов им не стоит.

Лилия Ким, руководитель направления Красота интернет-магазина Ozon.ru, отмечает, что рынок косметики в России в целом растет в сторону нишевых продуктов, с одной стороны, и в сторону популярных марок из стран Азии и Америки, с другой. «Однозначно, рынок уверенно растет в объемах и будет продолжать расти. Сейчас для многих этот сегмент бизнеса открылся как высокомаржинальный, по сравнению с другими товарными категориями и они, так сказать «пробуют себя» в нем. Именно поэтому данный раздел стал появляться и на площадках с электроникой и в магазинах, специализирующихся на одежде. В 2014 году на рынке стали доступны очень многие бренды, которые раньше приобрести могли только на иностранных сайтах или у мелких перекупщиков. Кроме того, стоит отметить, что социальные сети стали важным каналом продвижения марок, привлечения клиентов, развития их лояльности и как следствие повышении продаж, в онлайне продажи будут расти еще как минимум 2 года», - говорит она.

Также, по прогнозу Лилии Ким, через пару лет мы увидим совершенно другую картину продаж в онлайн канале. Останутся крупные и сильные игроки и те компании, которые будут заниматься селективной, а также нишевой косметикой и парфюмерией. Также, если правительство примет закон о параллельном импорте, это кардинально поменяет расстановку сил игроков и изменит правила работы рынка косметики.

«В целом, наши преимущества просты и понятны – курьерская доставка, доставка в регионы, возможность представить более широкий ассортимент, т.к. мы не ограничены полкой, возможность получить более полную и подробную информацию о продукте непосредственно на сайте и т.д. Доля направления «Красота» выросла с 4% до 6%, а с учетом роста всех направлений, планируется довести долю до 8-9%», - резюмирует представитель Ozon.ru.

В сети магазинов косметики ручной работы Lush отметили, что в 2014 году Интернет-продажи оставались стабильными. «Если сравнивать с розничными магазинами (которых на сегодняшний день у нас 56 по всей России), то доля интернет-магазина составляет около 3 %, что приравнивает его к стандартному розничному магазину», - рассказали cosmetology-info.ru в компании. Среди новшеств в работе онлайн-канала продаж в Lush отметили сотрудничество с пунктами выдачи Pick Point, что позволило покупателям быстрее получать свои заказ.

«Можно отметить, что российский покупатель Lush предпочитает в основном продукты для душа – гели, желе, мыло, в отличие от западного, где многие предпочитают средства для ванны. Также в России значительным спросом пользуются продукты по уходу за волосами (особенно натуральный краситель – хна), на остальных рынках доминируют средства по уходу за кожей. Хотя сейчас эти различия все больше стираются и ситуация склонна меняться. В 2014 году цены нам, как и многим ритейлерам, приходилось повышать. В среднем, можно говорить о повышении на 20%. При этом, мы, как монобрендовый магазин, линейку продукции не сокращали - наоборот, в 2015 году планируется выпуск в продажу новинок Lush, что не может не обрадовать наших покупателей. Также у нас развивается местное производство – изготавливаем в России свежие маски для лица, у которых срок годности 4 недели. Но это, скорее, не в целях сокращения расходов, а шаг навстречу потребителю, чтобы он получал все самое свежее», - прокомментировали в московском офисе Lush. Также, по мнению представителей компании, рынок в РФ «еще не перенасыщен косметикой (как, например, корейский или японский), и, в принципе, незанятые ниши есть».

В целом, по экспертным оценкам, понимание перспективности онлайна как канала продаж наступило у крупных игроков в последние 1,5-2 года, и во многом на это повлияло появление гигантского числа микро и мини- онлайн-магазинов, самим своим существованием доказавших «крупным рыбам» целесообразность инвестиций в интернет.



Виталий Шахматов, директор по маркетингу магазина Pudra.ru отмечает, что последний год работы на рынке продаж косметики в Сети отмечен заметной тенденцией к импортозамещению, тогда как потрясений в связи с непростой внешнеэкономической ситуацией не было, и в целом операции компании проходили в этот период без особого отклонения от привычного ритма и уровня результатов. По его словам, настороженность в связи с возможными последствиями для потребительской активности режима санкций присутствовала, но паники не было – негативное воздействие удалось нивелировать за счет оперативного реагирования на внешние факторы, расширения товарной матрицы в сторону более доступных и сопоставимых по качеству продуктов, в том числе и российских.

Оценивая возможности российских производителей плане замещения зарубежных аналогов, он отметил, что огромным разнообразием выбор российской продукции не отличается, но он есть, и в некоторых сегментах, таких, как уход за волосами, его хватает для удовлетворения спроса. В других направлениях, таких, как декоративная косметика, дело обстоит сложнее, уход за кожей – «скорее хорошо, чем плохо». Российские компании отсутствуют только в парфюмерии.

«Уникальность нашего портфолио определяется тем, что мы стараемся поставлять только то, что сложно найти в оффлайне, а также, накопив определенный вес на рынке, сами в какой-то степени формируем спрос, объясняя потребителю перспективность той или иной новинки через работу с бьюти-блоггерами, и прочие каналы информационного продвижения в интернете. С поставщиками работа строится на взаимовыгодной основе – мы уже являемся дистрибьюторами для некоторых из них на территории РФ (например, Scandinavia), и, соответственно, изучаем отечественный рынок в перспективе определения новых перспективных направлений, а затем передаем свое видение ситуации производителям зарубежом с тем, чтобы найти подходящий под текущую конъюнктуру товар. Сегодня лучшего всего продаются расчески Tangle Teezer, кисти и спонжи для нанесения Beautyblender Detailers, вся продукция брендов NYX, Tony Moly и Anastasia Beverly-Hills», - комментирует для cosmetology-info.ru Виталий Шахматов.

Для продвижения Pudra.ru, начавшая работать всего 1,5 года назад, использует все существующие на сегодня инструменты для этого: ретаргетиинг, контекстная реклама, взаимодействие с блоггерами и т.д. Также, в активе компании проведение церемонии награждения Pudra Blogger Awards, в рамках которого были собраны лучшие отраслевые блогеры, среди которых путем голосования были определены победители по нескольким номинациям.

«Отдельная история – SMM, пожалуй, мы в этом направлении являемся лидерами на рынке РФ, при всем уважении к труду конкурентов - так, в соцсетях мы ведем своего рода бьюти-википедию, объясняя покупателям, что к чему на этом рынке, в дальнейшем перенесем ее на сайт и будем помогать рынку формировать осознанную культуру спроса», - добавляет Виталий Шахматов.

Говоря о показателях Pudra.ru, он отметил, что годовой рост продаж хоть и замедлился, но это стало следствием молодости бизнеса, когда базой для сравнения становится рост первого года – в целом, от месяца к месяца в 2015 продажи компании в среднем растут на 30%, так, майские продажи 2015 года превзошли аналогичный период годом ранее на 335%.

«Окончание года я вижу довольно позитивно, по одной простой причине – мы растем согласно плану, никакого обвала не предвидится, если только не случится очередной форс-мажор. Рынок в целом растет, онлайн-продажи, в частности, тоже - причин тому, чтобы эти процессы прекратились или замедлились, не наблюдаются. Конечно, какая-то динамика будет – мы увидим и уход с рынка каких-то компаний, но и новички, интересные и перспективные, без сомнения, будут появляться. По сравнению с ситуацией по состоянию на относительно стабильный декабрь 2013 года, сегодня жизнь на нашем рынке просто бурлит», - резюмируют в Pudra.ru.

По словам представителя компании Royal Brands, которая является эксклюзивным дистрибьютором люксовой профессиональной косметики европейских марок Alissi Bronte, Dr.Belter, а так же Thalissi, непростую макроэкономическую ситуацию на рубеже 2014-2015 годов компания «по пятибалльной шкале прочувствовала на 3 балла». «На данный момент ощутимого отскока к докризисным показателям не произошло, можно говорить о стагнации. Нужно понимать, что мы торгуем продуктами, разработанные с учетом требований самых взыскательных клиентов салонов красоты, они полностью натуральные, в производстве не используются синтетические добавки, парабены и производные нефти. Аудитория потребителей подобных решений, как правило, покупает их осознанно и обладает ресурсами для таких покупок, поэтому мы ожидаем по ходу 2015 года хороших сезонных продаж, а также отмечаем, что по регионам, где мы работаем, помимо Москвы и Петербурга, никакого отказов от нашей продукции не наблюдается», - сообщили cosmetology-info.ru в компании.

В Medi Spa Technology, реализующей профессиональную косметику и оборудование для сегмента medi-spa (бренды Algotherm, Charm d’Orient, Tanamera, Senscience), отметили, что колебания цен на продукцию в связи с падением рубля по отношению к доллару и евро происходили, однако решающего воздействия на общий объем и темпы продаж они не произвели. «Что касается прогноза на год, то, конечно, мы отмечаем, что пик кризиса пройден и на итоги года смотрим с оптимизмом. Что касается каналов продаж, то онлайн как направление у нас развивается, хотя основной объем реализуется через «физические» продажи, пропорция не меняется уже несколько лет. Основная аудитория это СПА-салоны, в B2B-сегменте, где сосредоточены наши клиенты, онлайн-канал не столько актуален, во многом и потому, что конкуренция в сегменте не так высока – импортозамещения в нашем направлении невозможно в виду неразвитости отечественного предложения, почти вся СПА-косметика производится на Западе. Ассортимент постоянно расширяется, хотя радикально обновлять его и не требуется, отрасль довольно консервативна», - подчеркивают в компании.

В Wellness Beauty, являющемся классическим «микро»-ритейлером, в портфолио которого представлены всего три бренда (La Sultanede Saba, Thalasso Bretagne и Auriege), нам сообщили, что привязка к узконишевым брендам позволяет даже в непростых экономических условиях ощущать себя довольно стабильно, поскольку все те клиенты, которые однажды делают выбор в пользу тех или иных процедур, где используются косметика профессионального класса, в дальнейшем будут ее покупать, а для отказа от своей привычки (или, в некоторых случаях, необходимости), требуется более ощутимый экономический спад. «Мы даже развиваем направление продаж продуктов для домашнего самостоятельного применения. В этом плане Интернет-магазин нам очень нужен, так как избавляет клиента от необходимости приезжать в салон за той или иной покупкой. Наша специфика и постоянный круг заказчиков, а также их рекомендации позволили нам сохранить объем продаж в очень близких к докризисному уровню виде и объеме, курс доллара ощущается, на ценнике, прежде всего, но мы сумели обойтись «малой кровью», скачков цен в 50% мы не допустили», - рассказали руководители компании.

В компании Cosmotop cosmetology-info.ru рассказали, что с началом санкций и резким скачком курса доллара-евро ощутили как резкий спад в количестве заказов, так и демпинг со стороны конкурентов на фоне подорожания отдельных товарных групп. Если раньше нормальная среднерыночная наценка составляла около 100%,то в новых условиях удается поддерживать планку не более, чем в 30-40% максимум, по многим направлениям этот показатель не превышает 20%, отмечают в Cosmotop. «Это привело к закрытию нескольких игроков, наверное до конца года рынок покинет еще 2-3 компании. По динамике – скажем так, если раньше с каждого 1 млн товарооборота магазина можно было получить прибыли в 200 тысяч, то сегодня с каждых 1,5 млн рублей оборота вы получите 170 тыс. прибыли», - комментируют в компании.

Также, сегодня повысилась зависимость продаж от периодов выплаты зарплаты, если неделя до 5-го числа была совсем медленной, то после продажи резко оживились, в докризисный период явной зависимости от этого периода не наблюдалось. «Ждем, когда кризис ударит по нашим конкурентам в оффлайне – это, прежде всего, профессиональный сегмент, обычно продающийся в сетевых спец-магазинах в районных ТЦ и ТРК, по нашим ощущениям, вскоре они перестанут иметь возможность оплачивать аренду и мы, скорее всего, от этого выиграем. В целом, в России сегодня присутствует очень много брендов, которые, обладая приличным уровнем качества, совершенно не вкладываются в рекламы и продвижение, осложняя жизнь самим себе – причем так себя ведет подавляющее большинство доступного ценового сегмента в профи-решениях, выживая за счет случайных продаж. При этом, здесь больше играет роль совет косметолога или рекомендация, чем реклама – чтобы купить крем за 3 000 рублей нужна более веская причина, чем яркий рекламный ролик», - подчеркивает представитель онлайн-ритейлера.

Самый горячий сегмент в ассортименте Cosmotop - средства предотвращения преждевременной потери волос. Это очень аддиктивная товарная группа, как правило, начав пользоваться, эти средства потребитель уже не бросает, к сезону идут антицеллюлитные программы, элитные бренды продаются стабильно, поскольку ценовые колебания для тех, кто мог себе позволить их до кризиса, не являются значительными.

К примеру, профессиональный шампунь Davines из старой коллекции стоил 850 рублей за 250 мл, из новой – 1100 рублей. Из отечественных решений компания отмечает Active+, русско-швейцарские продукты с коллагенами для кожи лица, а также Innofarm. По странам лучше всего продаются продукты из Гемании, США и Италии. Среди регионов выстреливает Дальний Восток, который в последнее время начавший заказывать объемами по 10 000 – 15 000 за посылку.

«Перспективы очень неплохие. Поскольку рынок растет, уже существующие и только выходящие на него поставщики заинтересованы в выводе все новых товаров, что делает возможным для продавцов в России получение выгодных для себя условий в плане цены, маркетинговой поддержки и т.д. Мы постоянно ведем работу в направлении расширения портфолио, думаю, 2015 год откроет для конечных покупателей несколько новых имен», - рассказали cosmetology-info.ru в компании.

В компании «VOV косметика» (официальный представитель корейского бренда VOV в сибирском регионе с 2001 года), подчеркнули, что несмотря на некоторые сложности в связи с колебанием курса валют в начале года, определенный отскок уже произошел, и потребители возвращаются к привычным для себя темпам и объемам покупок по всем направлениям ассортимента – уходовая косметика, декоративные продукты (особенно тушь, помады и лаки).

«Отметим, что в 2015 году ожидаем начала становления Крыма как региона, способного влиять на наши продажи статистически – регион в правом и логистическом плане уже вошел торговое пространство РФ, и мы видим в этом довольно значимую точку роста для себя», - прокомментировали нашему изданию в компании.

В Industry of Beauty (профессиональные решения для волос), никакого воздействия на свои продажи в результате макроэкономических передряг не заметили – несмотря на повышение цен (на отдельные товарные группы – значительное), клиенты все равно продолжали совершать покупки в привычных для себя объемах, рассказали нашему изданию. При этом, собственно профессионалов-парикмахеров в числе клиентов компании всего 30%, если им в своей работе без проф-решений не обойтись и они вынуждены покупать несмотря на цены, то остальные 70% - обычные люди, которые просто привыкли следить за состоянием волос на высоком уровне, отмечают в компании.

Во многом, компания относит этот успех на счет сильной системы обучения продавцов – к работе с конечным клиентом их без сдачи соответствующего экзамена не допускают, что в дальнейшем помогает им в значительной мере создавать спрос собственными силами, той же задачи способствует и развитие веб-сайта и онлайн-магазина компании.

Онлайн-магазин профессиональной косметики Solisun Shop влияние валютных «каруселей» на себе ощутил, на некоторые продукты цена поднималась в пределах 25%, но в целом объемы продаж удалось поддержать за счет своевременно реализованных скидочных программ, оповещение о которых происходило посредствам рассылки сообщений постоянным покупателям.

«В демпинг мы не сваливались, хотя на рынке в определенный период это было довольно распространено. Отметим, что кризис повлиял на расширение «серого» ассортимента у многих ритейлеров, в том числе онлайновых, сегодня в продаже существуют целые линейки определенных брендов, почти полностью нелегальные или полулегальные», - прокомментировали в компании.



В московском отделении компании «Батель» (сетевая компания, которая поставляет на российский рынок косметику и парфюмерию косметических и фармакологических заводов Китая), отмечают, что рынок начинает все больше смотреть в сторону лечебной и натуральной косметики по всем направлениям – от декоративных продуктов до средств по уходу за волосами. При этом, особого различения по растительному и животному сегменту не происходит: грубо говоря, одинаково хорошо в России продаются шампуни с экстрактом и зеленого чая, и на основе змеиного жира. При этом, очень хорошо срабатывает эффект сарафанного радио – если потребитель видит, что результат проявляется буквально на глазах, то спешит об этом рассказать в кругу знакомых, а также резко утрачивает веру в целесообразность покупок продукции ведущих общепризнанных брендов.

За 2014 год бизнес только рос – у компании стало больше подписчиков: если на первом году работы агент нарабатывал базу в 50 человек, то на второй, в 2014, она расширялась уже на 100, не считая тех, кто покупает на разовой основе и только для личного пользования. Оборот начинающего агента вырос до 200 тыс. в месяц. В целом, компания влиянию кризисных явлений практически не подверглась – повышение ценника коснулись менее 10 позиций в каталоге, и носили несущественный характер.

Китай, основную опору на который делает компания в своем ассортименте, обеспечивает значительные объемы производства не только по традиционным направлениям ухода, но и множество уникальных позиций в лечебном сегменте, аналогов которым на Западе практически нет. «Например, сравнивая французские и китайские аналоги кремов для кожи по разнице в качестве, сегодня многие потребители приходят к выводу, что она либо минимальна, либо отсутствует совсем, тогда как разница в цене почти всегда в пользу Китая. Также отметим, что на рынке до сих пор немало подделок под ведущие европейские средства, тогда как Китай, по понятным причинам, подделывать даже не пытаются. Это выступает своего рода гарантией качества», - говорят в «Батель».

В целом, в компании отмечают, что сегодня теряет смысл даже стратегия на переупаковку китайских продуктов в России под местные бренды – люди покупают косметический Китай совершенно безо всякой опаски: «Это особенно важно для продаж в Интернете, где люди все еще охотятся за брендами. Добавим, что российская косметика под нашим брендом («Батель»), опирается на китайские наработки, но делается у нас на производстве на Урале и ориентируется на натуральное сырье, также находит своего покупателя за счет отсутствия аналогов в портфолио западных компаний. Берем уникальностью».

Характеризуя российскую косметику в целом, в компании добавляют, что отечественные компании в силу конкуренции с растущим количеством поставщиков из-за рубежа вынуждены добавлять абсолютно по всем направлениям своей работы, от непосредственного качества и набора свойств продукта до дизайна упаковки. Время, когда можно было рассчитывать, что продукт будет продавать себя сам только за счет уникальных свойств и качества – прошло, уверены в компании. Мелочей сегодня не остается – позиции на рынке поможет отвоевать или сохранить только комплексный подход: продукт, упаковка, реклама, сервис, доставка, веб-сайт компании.

«Более того, появляется категория потребителей, переориентровавшихся практически на 100% на отечественную продукцию. Кто-то нашел свой продукт и начинает исследовать рынок в целом, открывая новые качественные товары, которые производятся буквально под боком, кто-то разочаровывается в западных продуктах в плане соотношения цена-качество и т.д. Это сродни отечественному автопрому: несмотря на всю критику, свой потребитель есть, к тому же, налицо явные улучшения», - завершают в «Батель».

В зеркале мировых тенденций



Между тем, в мире онлайн набирает все больший вес в качестве самого динамично растущего канала продаж косметики: Estée Lauder Cos. Inc. в годовом отчете-2014 компания отдельно подчеркнула роль веб-каналов продвижения и сбыта. Так, открытие своего представительства на ресурсе Tmall, крупнейшем онлайн-ритейлере в Китае, позволило группе удвоить итоговый объем сбыта продукции в Поднебесной. В планы группы по расширению онлайновых продаж за счет подобной стратегии в ближайшее время также входят Ближний Восток, Турция и Россия, от веб-рынков которых ожидается такой же интенсивный рост.

Nyx Cosmetics первой из косметических производителей и ритейлеров запустил коммерчески-активную страницу в Facebook, позволив своей аудитории из числа жителей США совершать покупки не покидая официальное представительство бренда в соцсети. Это новый уровень синергии корпоративного веб-сайта, платежных систем и Facebook, расширяющий канал сбыта через веб до уровня, который отрасль пока не в состоянии даже оценить. Компания рассчитывает, прежде всего, продвигать таким образом скидочные программы и проводить акции.

Американский ритейл-гигант Ulta на своем портале продает уже 5% от общего объема ($37,3 млн в 2014 году). Цель на ближайшие 5 лет – довести долю до 10%, для чего компания берет на вооружение новинки электронного маркетинга – видео-технологию, позволяющую прямо во время просмотра сделать заказ на сайте, так называемое shoppable video.

В Восточной Европе из регионов, где электронные продажи косметики развиваются лучше всего, аналитики называют Польшу. По данным Centre for Retail Research, рост продаж в этой стране в 2015 составит 24%, значительно обогнав среднеевропейские в 16%. Одним драйверов роста этого направления в Польше стали инвестиции ЕС в размере 390 млн евро в период с 2009 по 2011 год, когда было создано большинство выстреливающих сегодня веб-магазинов.

Тэги: аналитика рынка  

Аналитика рынка
Удобный поиск по салонам красоты на нашем сайте Салоны красоты Москвы  Салоны красоты Петербурга
Салоны красоты Екатеринбурга  Салоны красоты Новосибирска

Последние топики форума на нашем сайте



Другие статьи

Косметические ингредиенты: невидимое лицо отрасли. Обзор рынка
Глобальный рынок косметики и косметологических продуктов оценивается в общем денежном выражении в €220 млрд, где доля Европы составляет примерно €71 млрд (данные Cosmetics Europe). Для участников рынка косметических ингредиентов наступают хорошие времена: в течение последующих пяти лет индустрия покажет значительный рост, который традиционно сильнее всего будет ощущаться в направлениях ухода за кожей (самый большой по объемам) и за волосами (самый быстрорастущий).
Глобальный рынок косметики – 2016: анализ отрасли и оценка возможностей
2016 год для индустрии красоты был насыщенным не только в плане косметологических инноваций, но и в отношении ситуации на рынке. Усовершенствованные каналы сбыта, новые подходы к продвижению своих брендов, невероятные стратегии по поглощению или слиянию косметических гигантов с независимыми торговыми марками – все эти и многие другие факторы обеспечили мировому рынку стабильное развитие.
Глобальный рынок косметики-2014: результаты, динамика, прогнозы и бренды
Косметическая индустрия стоически переживает макроэкономические невзгоды и политические пертурбации, записывая на свой счет в 2014 году продажи на общую сумму в $465 млрд.
Главные косметологические инновации 2016 года
2016 год был богат яркими событиями в индустрии красоты – появлению новых косметических продуктов и разработке инновационных технологий буквально нет числа. Однако для наших читателей мы попытались собрать наиболее важные и необычные косметологические новинки прошлого года. Магнитная маска для лица, сверхзвуковой фен и умное зеркало – обо всём этом и многом другом вы можете узнать в нашем обзоре.
Косметологические инновации 2015-2016. Обзор
Искусственная кожа и вариации на эту тему стали основным трендом R&D-активности компаний и независимых исследовательских центров в 2015 году. Это вполне отвечает практическим запросам рынка в целом, где уход за кожей лица и тела остается самым крупным направлением в плане продаж.
Продажи косметики в РФ: тенденции 2014-2015 на фоне кризиса
Направление косметики и косметологии остается в России одной из отраслей, стойко переносящих нестабильные финансовые условия последнего года. Несмотря на то, что рынок весьма близок к насыщению, бренды сохраняют пространство для новых открытий и точек роста в регионе.
Косметика-2013: цифры, факты, тенденции
Устойчивый рост - таков прогноз экспертов по развитию мирового рынка косметики, косметологии и средств личной гигиены с 2013 по 2019 годы. Общий объем рынка косметических и косметологических товаров в мире вырастет с $598.0 млрд в 2013 г. на 6,3% к 2019 году до $635,7 млрд, говорится в отчете Reports and Reports.
Глобальный рынок косметики-2015: результаты, прогнозы, компании
В 2015 году продолжились многие тенденции, согласно которым развивался мировой рынок косметических продуктов в предшествующие два года: уход за кожей продолжил доминировать в продуктовом отношении, Азия осталась самым динамично развивающимся и перспективным направлением географически, цифровое пространство по-прежнему определяет стратегии продвижения продукции в массы.
Мировой рынок салонов красоты: глобальные тенденции и перспективы развития
За всю историю развития косметических салонов их суть не поменялась: они не только предлагают профессиональные косметические процедуры, но также продают элитную косметику. За последние 10 лет индустрия красоты перетерпела значительные изменения, что, в свою очередь, отразилось и на салонном бизнесе.

Комментарии